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MASTERTHESIS

Abstract: English

 
The future of the car industry as Germanys most important branch of economy (Statisitsches Bundesamt, 2016, URL) is influenced by the fourth industrial revolution right now (Industrie 4.0). On the one hand connected products, customers and companies ensure a flexible, save and emission reducing mobility for all the customers. On the other hand companies are able to produce tailored products by analyzing Big Data and therefore can settle in the market of future mobility with new business concepts. Automated driving facilitates this development by its data intensive interaction with the customer.

Problem: How can companies communicate a positive and innovative product which arouses doubts and initial fear of interaction? This is the challenge marketing, branding and design departments have to face at the moment.

Proved by studies (Bsp.: Fischer, Berlin, Mayer, 2016) initial fear of interaction towards automated driving is based on a lack of acceptance and trust. According to Moore („chasm“: 2006 ) the fear of the unknown could prevent the introduction of automated driving from being successful.

The terms „acceptance“ and „trust“ were each checked for their suitability as the main aspects of this study. There has not been a suitability for „acceptance“ although it is a casual instrument in common innovation prediction. Systems which have to be simulated in order of getting realistic results are still kept locked up by the industry or do not even exist yet. „Trust“ and its defining factors, acting as precursors of „acceptance“, turned out to be the right aim of communication. A effect-chain of trust was created, which shows that communication physically detached from the product „automated car“ is the most important step towards trust and in order to redress initial fear of interaction. Therefor a seamless communication between company, product and consumer via interfaces is inevitable and in the focus of this study.

The sense of sight was left out of this study because of its present status being overloaded by all kinds of applications, gadgets and tasks and the fading away of traditional dashboard in automated cars. (=> non-visual interfaces).

Result of this study are generated types by using q-methodology, simulation and interview as methods. Trust promoting interfaces-interaction are described for each type and specific rules of action towards marketing, branding and design are given (first without physical product, then with). A new orientation of the marketing department towards a more product focused communication and an more open product design in terms of system-, service- and ecosystem design are given as advice in order of generating new brand values, business concepts and products. These will transfer the learnings of this study from the introduction phase towards a predominantly use of non-visual interfaces in future automated vehicles.

Abstract: Deutsch

 
Die Zukunft der Automobilindustrie als wichtigster deutscher Wirtschaftszweig (Statisitsches Bundesamt, 2016, URL) wird aktuell durch die vierte industrielle Revolution (Industrie 4.0) geprägt. Die Vernetzung aller Produkte, der Kunden und Unternehmen durch das Internet of Things ermöglicht dem Konsumenten flexible, sichere und umweltfreundliche Mobilität. Unternehmen werden durch Big Data befähigt maßgeschneiderte Produkte zu entwickeln und sich so auf dem Markt der Zukunftsmobilität mit neuen Businesskonzepten zu positionieren. Automatisiertes Fahren ermöglicht die Nutzung dieser Potenziale.

Problem: Wie kommunizieren Unternehmen ein automatisiertes Produkt, welches zum Vorteil aller wirkt, jedoch bei Kunden Berührungsängste auslöst? Dies stellt eine Herausforderung für Marketing, Branding und Design dar.

Durch Studien belegte (Bsp.: Fischer, Berlin, Mayer, 2016) Berührungsängste gegenüber automatisierten Fahrzeugen gründen sich auf mangelnder Akzeptanz und Vertrauen. Die Angst vor dem Unbekannten könnte eine erfolgreiche Implementierung von automatisiertem Fahren laut Moore („chasm“: 2002) verhindern.

Die Begriffe „Akzeptanz“ und „Vertrauen“ wurden jeweils auf ihre Eignung als Hauptaspekt der Forschung geprüft. Dabei zeigte sich keine Eignung des in der Innovationsforschung gängigen Begriffes der Akzeptanz. Darzustellende Systeme sind noch kaum zugänglich und daher nur vage beschreibbar. Vertrauen und seine Faktoren als Vorstufe der Akzeptanz erwies sich als richtiges Ziel der Kommunikation. Eine Wirkungskette des Vertrauens wurde erarbeitet, aus der hervorgeht, dass eine Kommunikation, losgelöst vom Produkt „automatisiertes Fahrzeug“, zunächst wichtig ist, um die zuvor beschriebene Berührungsangst zu überwinden. Dafür ist eine reibungslose Kommunikation zwischen Unternehmen, Produkt und Konsument durch Interfaces notwendig. Diese befinden sich im Fokus dieser Arbeit.

Der Sehsinn wurde in dieser Arbeit auf Grund der gegenwärtigen Überlastung im Alltag und der Loslösung des Fahrers vom Armaturenbrett im Zuge automatisierter Fahrt, nicht berücksichtigt. (=> Nicht-visuelle Interfaces).

Ergebnis der Arbeit sind mit Hilfe der Q-Methodologie (inkl. Simulation der Interfaces) und einem Fragebogen generierte Typen. Vertrauensfördernd wirkende Interfaces werden jeweils beschrieben und konkrete Handlungsempfehlungen für Marketing, Branding und Design (zunächst ohne Produktkontakt, dann mit Produktkontakt) zur Ansprache und Nutzung der jeweiligen Typen gegeben. Eine Neuausrichtung des Marketings mit Produktfokus sowie ein breiteres Arbeitsfeld der Produktdesigner in Richtung Charakter-, Service und Ökosystemdesign wird empfohlen, um neue Markenwerte, Businesskonzepte und Produkte zu schaffen, welche eine Limitation der Erkenntnisse auf die Einführungsphase in eine generelle Hauptnutzung der Nicht-visuellen Interfaces übersetzen.

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